Project Description

Doomijn

Doomijn zorgt voor de opvang van meer dan 10.000 kinderen in verschillende regio’s in Nederland. Elke dag zien ze een schat aan kracht, talent en waarde bij ‘hun’ kinderen. Samen met de ouders dragen ruim 900 medewerkers de verantwoordelijkheid om talent, kracht en unieke waarde bij de kinderen te ontdekken en tot bloei te brengen. De nieuwe merkbelofte van Doomijn is: ‘Stap in de kinderwereld’. Elke dag observeren zij de kinderen om hen voor te bereiden op een betekenisvolle toekomst. En dan verwonderen ze zich over hun creativiteit, hun aangeboren nieuwsgierigheid en ontdekkingstochten om het leven te leren kennen. Doomijn mag ruim 6.000 ouders en opa’s en oma’s ondersteunen om de stress van de grotemensenwereld los te laten en met hun kind én met ons in de kinderwereld te stappen. Daar ontdekken ze als opvoeder nog een stukje onbenutte kracht.

Doomijn maakt onderdeel uit van Travers, waaronder ook Travers Welzijn, Hedon Poppodium, ZwolleDoet! (vrijwilligers, mantelzorgers) en Travers Impactvergroters vallen.

Van stormachtige groei naar een krachtige verbindende identiteit

De markt van kinderopvang is relatief jong en Doomijn is stormachtig gegroeid de laatste jaren. Dat betekende dat er nog grote verschillen in werkwijze waren en er geen eenduidige visie op kinderen en de toekomst van de organisatie was. Tegelijkertijd is de concurrentie in deze markt behoorlijk sterk. Wanneer de identiteit niet helder is ontstaat het gevaar dat je steeds meer gaat kijken naar wat andere aanbieders in de markt doen. En dat risico deed zich ook voor bij Doomijn: zoveel mogelijk kinderen en ouders aan ons binden door een zo breed mogelijk aanbod neer te zetten. En juist daardoor kwam de kracht en betekenis van Doomijn onder druk te staan. Toen er een nieuwe directeur aantrad kwam de vraag ineens heel manifest naar boven: “Welke unieke kracht heeft Doomijn? Wat maakt ons nu echt bijzonder?”

“Wij gunnen het elke volwassene om te kijken met de verwondering van een kind”

Manuela Spaninks, directeur

Wat gebeurt er toch bij ouders?

Het werd een boeiende reis waarin we kinderen filmpjes lieten maken over hoe zij kijken naar de (buitenschoolse) opvang. We spraken de medewerkers en analyseerden hun drijfveren aan de hand van een vragenlijst. En we organiseerden sessies met medewerkers, partners en ouders. We werkten met ringworkshops waarin in dit geval de ouders in de binnenste ring zaten en door ons werden geïnterviewd en ongeveer 20 medewerkers in de buitenste ring zaten die alleen maar mochten luisteren.

In de sessies met ouders gebeurde iets bijzonders: het viel ons op dat de ouders wat afstandelijk waren. We konden niet goed achterhalen hoe dat kwam. Later gaven de medewerkers aan dat zij dat wel herkenden in hun dagelijks werk. Daar wilden we natuurlijk het fijne van weten. Daarom hebben we nog een extra sessie belegd met een paar ouders (moeders), de directie van Doomijn en een paar pedagogisch medewerkers. Daar hebben we met ‘opstellingen’ gewerkt. Dat gaf een verbluffend inzicht. De moeders zeiden tegen ons: “We begrijpen de andere ouders wel. We denken dat de meeste moeders/ouders met enig schuldgevoel hun kind naar de kinderopvang brengen. Dan moeten ze hun kind afgeven aan iemand die er de hele dag mee mag optrekken, mee spelen … dan ben je als ouder een beetje jaloers, want jij moet de hele dag werken. Als je na een dag hard werken terugkomt om je kind op te halen, dan wil je kind niet met je mee. En als het eindelijk meegaat, dan heeft de pedagogisch medewerker soms ook nog wat opvoedkundige tips voor je … dat trek je niet.”

Hierna ontstond een schitterende dialoog tussen ouders en medewerkers. Een gesprek van wederzijdse erkenning, maar ook het besef dat ouders en kinderopvang allebei essentieel zijn voor een opgroeiend kind.

Stap in de kinderwereld

Daarmee hadden we de kern boven tafel … Bij nadere studie werd dit ook onderbouwd door verkenningen en onderzoek binnen de kinderopvang. In het identiteitsbewijs hebben we beschreven dat ouders onvervangbaar zijn, maar kinderopvang onmisbaar. En de belofte is niet aan de kinderen gericht maar aan de ouders: Kom! Stap uit de grotemensenwereld van stress en schuldgevoel en stap in de kinderwereld. Zij hebben grote verwonderingskracht en redden zich prima. Bovendien vullen we elkaar aan als kinderopvang en ouders.

Lees hier het identiteitsbewijs
Bekijk hier de magazines van Doomijn

Feest van herkenning

Dit werd direct herkend door de medewerkers en door de ouders. Daarmee heeft Doomijn een onderscheidende propositie naar de ouders en geeft het hun een scala aan mogelijkheden om nieuwe diensten te ontwikkelen voor ouders, zoals een oudercafé over de kinderwereld. Maar ook de vormgeving van de opvang veranderde. Voorbedrukte kleurplaten voor kinderen werden in de ban gedaan. Vies worden door buiten te spelen werd een pre. En ja, daar moesten de ouders wel in worden meegenomen.

Stap in de kinderwereld: spelen voor grote mensen

Het was ook leuk om te zien dat intern allerlei veranderingen begonnen te komen. Saaie overleggen moesten getransformeerd worden naar verwondering. Dat bracht medewerkers even van hun stuk. Een hinkelblok voor de deur waar je dagelijks naar binnengaat, dat is wel even wennen. En er is zelfs een nieuwe taal ontwikkeld die ‘luplab’ heet.

Serviceconcepten, niets is gek

Stel je voor dat je als bestuurder de nieuwe strategie van jouw onderneming mag uitleggen aan een kind. Hoe zou je dat doen? Of zouden kinderen een denktank kunnen vormen voor klimaatvragen waar de grote mensen nu beslissingen over moeten nemen? Dit zijn vragen waar Doomijn stiekem wel even over heeft nagedacht. Zo zie je dat een krachtige merkbelofte ruimte geeft voor nieuwe serviceconcepten. Het borrelt en bruist bij Doomijn over nieuwe serviceconcepten.

Projectmatige implementatie op basis van het vliegwiel van identiteit

Met een enorme voortvarendheid heeft Doomijn op basis van het vliegwiel van identiteit een strategische doorvertaling van de identiteit gemaakt. Er zijn 3 grote strategische issues benoemd met 7 subprojecten en enthousiaste projectleiders uit de organisatie. Er werden nieuwe serviceconcepten bedacht voor kinderen en ouders. Tevens werd internal en external branding opgetuigd om van Doomijn een beweging te maken. Waar ouders zich ook eigenaar van voelen. Wat we mooi vonden is dat Doomijn ook nieuwe parameters ging opstellen om haar belofte te kunnen meten. Variabelen die gaan over vragen: “Wanneer is een ouder nu in de kinderwereld gestapt? Wat zien we dan? Wat is het effect daarvan op de opvoeding?” Ze hebben een nieuw sturingsdashboard ontwikkeld om te kunnen monitoren in welke mate zij hun belofte waarmaken en wat daarin cruciale sleutels zijn. Echt iets om trots op te zijn.