Hoe is de Betekenisfabriek ontstaan?
Wat is de kracht van een organisatie?
Het begint in het jaar 2001 in de provinciestad Almelo. Dat was in een periode dat diensten Sociale Zaken in alle steden in Nederland in zwaar weer zaten. Landelijk werden nieuwe bijstandswetten ingevoerd en er werd een nieuw automatiseringssysteem in gebruik genomen. In Almelo kwam daar ook nog een reorganisatie van de Sociale Dienst overheen. Dat leidde onder andere tot het vertrek van de directeur en wethouder Sociale Zaken in Almelo. Gert kreeg hierna de leiding over de dienst Sociale Zaken.
Het was een ‘perfect storm’: er ontstonden grote werkvoorraden, het ziekteverzuim was extreem hoog en wantrouwen nam de mentale agenda van de 150 medewerkers in beslag. Het leek alsof de drive en passie voor de (kwetsbare) klant langzamerhand naar de achtergrond verdwenen en ook niet terug leken te komen. Bijzonder, omdat de meeste medewerkers juist gekozen hadden voor dit werk om betekenisvol te zijn voor de klanten. Gert vroeg zich verwonderd af hoe dit toch kwam: “Wat gebeurt er als drijfveren van medewerkers om het verschil te maken voor anderen door omstandigheden onder druk komen te staan? Drijfveren zijn toch de kracht van een organisatie? Mensen van een sociale dienst willen toch bovenal verschil maken voor hun cliënten?”
Gert in 2001 voor ons pand aan de Wierdensestraat in Almelo
Rob Glimlachte En Sprak Toen De Legendarische Woorden:
“Doe Maar Een Voorstel.”
Een Mastertraject Marketing & Een Week In Barcelona
Intussen volgde Gert in Groningen zijn master strategische marketing. Hij zag dat marketing vooral werd beschouwd vanuit het perspectief ‘winstmaximalisatie en zoveel mogelijk marktbereik’. Toen hij dit tot zich door liet dringen wist hij direct: dit moet anders. Marketing gaat niet om winst maar om de betekenis die je kunt en wilt hebben voor je klant. En winst is daar een gevolg van. Dus geen winstmaximalisatie maar betekenismaximalisatie. En daarmee is niet de markt leidend, maar de drijfveren en overtuigingen van de medewerkers. Als je zo naar marketing gaat kijken, dan is een organisatie niet langer een merk met zoveel mogelijk omzet en winst, maar een merk met liefhebbers die zich verbinden aan het waarmaken van vraagstukken die ze zien in de samenleving …
“doe maar een voorstel”
In die tijd was het dat Gert met vertegenwoordigers vanuit het bedrijfsleven, de overheid en het onderwijs uit de stad Almelo samen op reis was naar Barcelona in het kader van stadsontwikkeling en Europese werkgelegenheidsprojecten. Gert mocht de reis organiseren en sprak daar met de gemeentesecretaris van de Gemeente Almelo, Rob van Geffen. Terwijl ze samen op de Ramblas zaten in de Spaanse zon vroeg Rob aan Gert wat zijn plannen voor de toekomst waren. Gert legde daar zijn dromen uit om te bouwen aan organisaties die betekenisvol zouden zijn voor de wereld en dat drijfveren daar de kern en de kracht van zouden moeten vormen. Rob glimlachte en sprak toen de legendarische woorden: “Doe maar een voorstel.”
De Geboorte Van Mercurius Marketing
Dat was niet aan dovemans oren gezegd. Binnen 6 maanden zag ‘Mercurius Marketing’ het licht en kon zij starten met de Gemeente Almelo als eerste opdrachtgever. Deze opdracht betrof het vanuit marketingperspectief kijken naar sociale zekerheid. Dat was tot dan toe nog nooit gebeurd in Nederland. De concrete opdracht was het segmenteren van inwoners van de stad die een bijstandsuitkering kregen. Tot die tijd was de focus vooral gericht op het uitvoeren van de wet. Maar door met een marketingfocus te kijken naar klanten kwam er ineens een nieuwe realiteit: hoe kunnen we ervoor zorgen dat inwoners met een bijstandsuitkering zich, waar mogelijk, actief kunnen gaan opstellen in het zoeken naar werk? En hebben mensen met verschillende karakters en drijfveren daarin ook een verschillende begeleiding van de gemeente nodig? Zo begon Mercurius Marketing pionierend aan een nieuw avontuur. De aanpak die we hebben ontwikkeld in Almelo, bleek succesvol, kreeg landelijke bekendheid en werd daarna in vele gemeenten ingezet. Rob van Geffen maakte zo een prachtige start mogelijk voor Mercurius Marketing. En daarmee nam onze nieuwe onderneming een vlucht. Daar zijn we nog altijd blij mee.
Inmiddels werkten er na drie jaar acht mensen bij Mercurius. Onze belofte werd: “Let the customer be your guide.”
Einstein heeft met zijn relativiteitstheorie bewezen dat tijd en ruimte relatief zijn en afhankelijk van plaats en tijd van waarneming.
De natuurkundige Galilei berekende de baan van de planeet Mercurius om de zon. Einstein bewees later dat Galilei één ding over het hoofd had gezien. Ook de aarde -de plaats van waarneming- draait om de zon. Door niet de aarde maar Mercurius als uitgangspunt te nemen berekende Einstein de juiste baan van Mercurius om de zon.
Mercurius Marketing vindt dat de klant als vertrekpunt voor activiteiten genomen moeten worden. Laat de klant je gids zijn.
Tsja, goed bedoeld en misschien niet onaardig bedacht. Maar niemand begreep echt wat we bedoelden als het werd uitgelegd
Identiteitscrisis in 2004
Na de eerste opdracht volgden vele mooie opdrachten en kregen we een naam in de wereld van sociale zekerheid. We hielpen gemeenten hun bestand in kaart te brengen en dat leidde tot substantiële dalingen van het aantal werklozen. Intussen ontwikkelden we een digitaal instrument waarmee gemeenten en reïntegratiebedrijven hun klanten konden segmenteren en de juiste begeleiding konden geven richting arbeidsmarkt. Zelfs het UWV in Amsterdam werd bestormd om een bijdrage te leveren aan verbeterde dienstverlening aan uitkeringsgerechtigden.
Tot op een ‘nietsvermoedende’ vrijdagmiddag …
… waarin we enthousiast een belronde hadden ingepland met verschillende opdrachtgevers om hun beeld over ons te bevragen. Toen zijn we ons echt kapot geschrokken. Veruit de meeste opdrachtgevers noemden ons een testbureau voor sociale diensten. Het woord marketing kwam niet terug en onze droom wat we konden en wilden betekenen werd niet genoemd of herkend. Dat was echt crisis. Want daarvoor hadden we ons bedrijf niet opgericht … We waren zonder het echt scherp te hebben een beetje de weg kwijtgeraakt. Wat nu?
Afscheid nemen van 70% van de omzet
De maandag daarop hebben we besloten dat we dit pad moesten verlaten. Terug naar de oorspronkelijk droom. We zijn toen gestopt met onze hoofdactiviteiten en dat was op dat moment 70% van onze omzet. Deze keuze was natuurlijk spannend, maar we hebben niet getwijfeld. Beter niets dan onze idealen verkwanselen.
Gedurende een half jaar vlogen de stressballen door het kantoor en het moment naderde dat er ook niets meer in kas was.
De Geboorte Van Identiteitsmarketing
We hadden een selectie gemaakt van onze werkzaamheden die we wel vonden passen, want intussen waren we net begonnen met identiteitsontwikkeling in het onderwijs en de zorg. We kunnen nu zeggen dat het een van de beste strategische beslissingen is geweest. Want daaruit groeide het concept ‘identiteitsmarketing’. Een nieuwe loot aan de stam van de marketing. Het was een grote broek die we aantrokken, maar het was precies wat ons bestaansrecht verwoordde.
Lectoraat Met Saxion Hogeschool: Een Nieuw Vakgebied
Maar daarmee was natuurlijk niet alles over identiteitsmarketing gezegd. Hier kwam het begrip omkering in het marketingparadigma aan de orde: van winstmaximalisatie naar betekenismaximalisatie. De kracht van een organisatie ligt niet in haar markt maar primair in de drijfveren van de organisatie en wat zij voor de klant wil betekenen. Niet denken in de behoefte van de klant maar in het belang van de ander. Maar ja, hoe doe je dat dan? Dat was het moment dat we de stoute schoenen hebben aangetrokken en Saxion Hogeschool hebben voorgesteld om samen met ons een nieuw lectoraat identiteitsmarketing te starten. We hadden een visie voor een nieuw vakgebied en een nieuwe loot aan de stam van de marketing. Tot onze grote blijdschap werd dit goed ontvangen en is een van ons parttime lector identiteitsmarketing geworden. Gaaf toch? Daar is identiteitsmarketing een vakgebied geworden, daar zijn instrumenten en tools en ook een unieke werkwijze ontwikkeld. En het leuke was dat we jonge mensen die een hbo-opleiding volgden konden uitdagen om identiteitsmarketeer te worden.
De website van het lectoraat
Identiteitsmarketing bij Saxion
Werkt identiteitsmarketing dan echt en voor iedereen?
In het begin werd er meewarig naar ons gekeken. Sterker nog; wat zijn we uitgelachen. Vooral de doorgewinterde marketeers die oprecht geloven in het vergroten van marktbereik, zoveel mogelijk aandeelhouderswaarde en de klant leegschudden om de winst te optimaliseren. Echter niets kon ons afhouden van onze droom: organisaties bouwen die denken en handelen vanuit de betekenis die zij willen hebben voor de wereld en de klant. Inmiddels kwam ons boek ‘Identiteitsmarketing, waarom wij bestaan’ uit, een samenwerking tussen ons en Saxion Hogeschool. Enige maanden na het verschijnen van dit boek, verscheen ook Marketing 3.0, geschreven door Philip Kotler, de wereldwijde marketingautoriteit. Kotler erkent hierin dat het marketingparadigma van winstmaximalisatie te eenzijdig is en zich meer moet focussen op toegevoegde waarde voor de klant en merken meer moet zien als aanjagers voor maatschappelijke veranderingen. We sprongen een gat in de lucht.
Ja, het werkt!
Na 20 jaar kunnen we uit eigen ervaring zeggen dat het werkt, maar ook uit baanbrekende studies blijkt dat identiteitgestuurde organisaties vele malen rendabeler zijn. De verklaringen liggen voor de hand. Wanneer de hele organisatie in lijn is gebracht met het collectieve ideaal ben je aantrekkelijk voor medewerkers en klanten, daalt het ziekteverzuim, worden klanten trouwe partners, noem maar op. Wij zien opdrachtgevers van het eerste uur voor wie de identiteit in alle strategische besluitvorming leidend is. Zij perfectioneren hun hele organisatie rondom identiteit.
van 2009 tot 2011 was dit de thuisbasis van de Betekenisfabriek: de Singel in Deventer
Stormachtige Groei
Er volgt een stormachtige groei. Met alle medewerkers vanaf het eerste uur en al degenen die zich aansloten:
Kirsten, Marijke, Mascha, Bregje, Arnold, Henk, Paul, Jelmer, Reiner, Ivo, Maaike, Annemieke, Karin, Kaj, Reinier, Marjon, Wiro, Nathalie, Helene, Hanneke, Marlies, Aynur, Sandrien, Florence, Rutger, Judith, Leendert, Harold, Kristina, Wouter, Dieuwke, Chantal, Rick, Rob en Henk-Rik. Samen werken aan het doel om identiteitsmarketing verder te ontwikkelen en soms dag en nacht op pad om het beste in opdrachtgevers naar boven te halen. We kunnen daar een boek over schrijven. We hebben onze historie bijgehouden met alle hoogte- en dieptepunten. Deze beschrijving is daar een summiere samenvatting van. De portefeuille werd ook verbreed naar verschillende markten en met diensten speciaal voor organisaties die hun identiteit al scherp onder woorden hebben gebracht.
Groeistuipen
Vanaf 2009 is het tijd voor een nieuwe naam: De Betekenisfabriek. Mercurius was wat algemeen en paste steeds minder bij onze activiteiten als voorvechter en dienstverlener voor organisaties die vanuit identiteit en betekenis willen werken. In onze stormachtige groei moeten we soms ook een stap terug doen. Zo wordt onder leiding van Paul de activiteit Slim identiteitsmarketing opgezet om met business-intelligence techniek opdrachtgevers te ondersteunen om maximale betekenis voor hun klanten te hebben. Maar al na ruim een jaar blijkt: dit wordt te groot, de ontwikkeltijd is te lang, en bovenal: het drijft af van de kern van ons vak: het hart van de organisaties waarvoor we werken mogen aanspreken en de drijfveren van medewerkers gestalte geven in een krachtig identiteitsbewijs. We stoppen met Slim Identiteitsmarketing.
Het identiteitsbewijs
Ondertussen ontstaat er steeds meer materiaal dat we inzetten: het identiteitsbewijs met 7 pijlers ziet het licht en is voor elke organisatie van toepassing. Het vliegwiel van identiteit om de identiteit te kunnen inbedden in alles wat een organisatie doet. De finishfoto die een strategisch vergezicht geeft voor onze opdrachtgevers. Alles vanuit de diepe drijfveer om organisaties te wijzen op hun unieke bestaansrecht. In ons kantoor komt een grote oneliner te hangen: WIE zou er WAT missen, als jouw organisatie niet zou bestaan?
WIE zou er WAT missen als jouw organisatie niet zou bestaan?
v.l.n.r. Kaj, Karin, Gert en Paul
Doorgroeien Of Terug Naar Vakmanschap, Pionieren En Ontwikkelen
In 2011 komen Kaj, Gert en Paul als eindverantwoordelijken voor een keuze te staan. We merkten dat steeds meer tijd en aandacht naar de organisatie ging terwijl we daar niet goed in waren. Voor ons werd steeds duidelijker dat ons hart bij de uitvoering van het werk ligt. Wij zijn vakmensen, pioniers en ontwikkelaars maar geen managers, zo bleek in de praktijk. We vroegen ons af: “Kunnen we onze droom ook niet op een andere wijze bereiken? Moet dat in deze organisatievorm? Is het niet veel slimmer om meer in netwerken samen te werken in plaats van in deze organisatiestructuur?”
We hebben voor het laatste gekozen en we zijn blij om te zien dat een aantal van de medewerkers als zelfstandig ondernemer door zijn gegaan met identiteitsmarketing en waarmee we ook samenwerken. Maar hoe goed iedereen ook terecht is gekomen het was geen pijnvrije beslissing. We koesteren bijzonder goede herinneringen aan hoogte- en dieptepunten die we samen hebben meegemaakt.
Tanden zetten in de verankering van een krachtige identiteit: adoptietheorie
Inmiddels werken we alweer 10 jaar vanuit de Spinnerij Enschede, een historisch pand. Het blijkt opnieuw een fase te zijn van verdieping en ontwikkeling van ons vakgebied, waarin het bruist van de ideeën en veranderingen.
Zo wordt Kaj lector bij Avans Hogescholen in Breda en mag zich volledig gaan richten op de verdere uitwerking van het vakgebied identiteitsmarketing en de ‘betekeniseconomie’. En zo zetten we onze tanden in het taaie vraagstuk van het adopteren van een identiteit. Want het ontwikkelen van een scherpe identiteit is een ding maar het tot leven brengen van een identiteit is echt iets anders. Jaren zoeken we daarin naar de ultieme oplossing. Totdat we deze kregen aangeboden: Wouter, de jongste zoon van Gert, kende onze zoektocht en deed het voorstel om zijn afstudeeronderzoek psychologie en bedrijfskunde aan de Universiteit Twente te doen over ‘adoptie van identiteit’. Hij heeft een casestudy naar aanleiding van de adoptietheorie van Rogers gedaan bij een identiteitstraject dat we uitvoerden bij de Rabobank. Dat leverde allemaal antwoorden en oplossingen op rondom het adopteren van identiteit door medewerkers én klanten. In de periode die volgt ontpopt zich het denken rondom adoptie tot een ‘adoptie-tool’ die per organisatie periodiek in kaart brengt waar medewerkers staan en wat hen helpt om de identiteit helemaal waar te maken. Schitterend!
De laatste loot aan de stam: de leergang Chief Identity Officer
Volgend op de adoptietheorie zagen we nog een witte vlek in het tot leven brengen van een krachtige identiteit.
Wanneer het identiteitsbewijs klaar is er iemand in de organisatie nodig op het niveau van de board die de identiteit in alle facetten van de organisatie laat leven. Die op basis van het identiteitsbewijs een visie op de markt formuleert, die vertalingen helpt maken naar de organisatiecultuur en het werven en binden van medewerkers, die de identiteit vertaalt in variabelen om op te kunnen sturen en een dashboard inricht, die het adoptieproces van medewerkers en klanten monitort … Ja, en die is er dan niet. Daarom leiden we mensen op die deze rol in de organisatie gaan vervullen.
Het is een leergang van 10 dagen over het jaar verspreid, in Amsterdam. Tijdens de modules gaan we op excursie bij de verschillende projecten van THDV. Dit is een van onze opdrachtgevers en aan de hand van hun identiteit en hun weg van implementatie bezoeken we verschillende locaties. THDV is een organisatie die hele kwetsbare mensen -prostituees, daklozen, kinderen in armoede, verslaafden- in de stad helpt. In de CIO-leergang leren medewerkers van verschillende opdrachtgevers alle kanten van identiteitsmarketing kennen. Van identiteitsbewijs tot conceptontwikkeling en van adoptiefactoren tot het vliegwiel van identiteit. Het zit er allemaal in. We dagen de cursisten uit een persoonlijke magazine te maken met hun eigen identiteitsbewijs: persoonlijke drijfveren, ambities en doelstellingen. Het verwoorden daarvan blijkt niet eenvoudig, maar zeer waardevol voor elk van de deelnemers.
Wie zijn wij?
Dit zijn de mensen van de Betekenisfabriek
