Hier zoeken we samen met jullie naar jullie visie op de wereld om jullie heen. Hoe kijken jullie – vanuit jullie bron en jullie organisatie – naar (maatschappelijke) vraagstukken? Wat zouden jullie klanten gunnen en hoe zouden jullie invloed willen nemen op hun leefwereld? Is er iets waar jullie je echt druk om maken en mag dat ook wat kosten in termen van inspanning, investering en innovatie? Dus het scherp onder woorden brengen WIE WAT zou missen wanneer jullie er niet meer zouden zijn.

We zullen jullie ook bevragen wat jullie visie is op de toekomst wanneer je maximaal invloed zou krijgen. Wat zou er dan in de levens van jullie klanten veranderen? Zouden jullie van klanten medestanders kunnen maken? Zouden zij ook dezelfde droom hebben die jullie hebben? Zou de kracht van medestanders aangewend kunnen worden om jullie droom te verwezenlijken?

Hier beantwoorden we de vraag wat jullie collectieve drijfveren zijn als verzameling van gedreven mensen. Vaak zijn organisaties zich hiervan niet of nauwelijks bewust. Drijfveren als diepste overtuigingen zijn uiterst stabiel en vormen een goede basis voor je identiteit. Onze kracht is om de individuele drijfveren van medewerkers – ook gehoord hebbend de klanten – aan te raken en uit te vergroten. Maar meer nog: we destilleren daaruit de rode draad voor de hele organisatie. De gezamenlijke overtuigingen die een stuwende kracht zijn voor medewerkers. De unieke waarde van collectieve drijfveren is dat medewerkers innerlijk gemotiveerd zijn om zich te verbinden aan de merkbelofte en de positionering van de organisatie, de producten en diensten en aan de klanten.

Hier zullen we jullie bevragen wat je dan – op basis van jullie bron en je bestaansrecht – wilt toevoegen in het leven van de ander. Een goede merkbelofte formuleer je in termen van de waarde waarop de ander mag rekenen. En ja, wanneer we spreken over een belofte is dat ook hetgeen waaraan jullie je als organisatie willen verbinden. Het is je wat waard om dit waar te maken. Je moet weten voor wie je er bent, maar ook voor wie niet.

En je moet weten wat je precies voor hen wilt betekenen. Anders gezegd: Welk concreet merkbaar verschil wil je maken voor wie?

Een goede belofte:

1. Is samenbindend voor de medewerkers. Het is de collectieve belofte die door iedereen gedragen wordt. Het is duidelijk dat dan iedere medewerker hier een persoonlijke invulling aan geeft met de eigen talenten en rol.
2. Is onderscheidend: het maakt direct duidelijk wat de uniciteit is van jullie organisatie. De belofte maakt bijvoorbeeld duidelijk waarom nieuwe medewerkers bij jullie willen werken en niet elders.
3. Is geformuleerd vanuit het perspectief van de ander: de belofte vertelt niet wat je doet of hoe je bent, maar de waarde die je wilt dat de ander eraan hecht.
4. Is geloofwaardig: anderen geloven dat je jouw merkbelofte waar kunt maken.
5. Is kort en krachtig: de belofte bestaat uit een of twee korte zinnen.

Bij dit onderdeel zullen we stilstaan bij jullie unieke kracht. Waarom zijn juist jullie bij uitstek getalenteerd om de belofte aan de klant waar te maken? Welke unieke kerncompetenties of infrastructuur hebben jullie? We zullen vooral kijken hoe uniek deze zijn. Of zouden anderen dat ook zo goed of misschien wel beter kunnen? We herhalen hier nog maar een keer dat het echt gaat om unieke bekwaamheden en kracht van jullie als organisatie. Dat kan zitten in een product, in de kracht van een systeem, in de fysieke locatie of bijvoorbeeld in jullie medewerkers.

Dus nog even op een rijtje: vanuit jullie bron benoem je wat je raakt en welk vraagstuk je wilt oplossen. Daar formuleer je een belofte op die je bij deze pijler onderbouwt met beschikbare bekwaamheden (reasons to believe).

Bij deze vraag kijken we naar jullie gewoonten, rituelen en gebruiken. Naar ongeschreven regels en de wijze waarop jullie met elkaar en met jullie klanten omgaan. Bijvoorbeeld humoristisch of juist heel serieus. We kijken naar de karaktereigenschappen van jullie organisatie. Welke eigenschappen en kenmerken jullie organisatie heeft alsof het een persoon zou zijn. Hiermee brengen we de unieke cultuur van jullie organisatie in kaart.

Hier komt aan de orde welke cultuur het nu is (waarheidsvinding) en hoe het zou kunnen worden (werkelijkheidscreatie). Is de huidige cultuur versterkend aan de merkbelofte of doet het er afbreuk aan? Een krachtige cultuur is heel aantrekkelijk voor (nieuwe) medewerkers. Het boeit en bindt medewerkers – in combinatie met de belofte – op een duurzame wijze. Maar als het goed is ook klanten. Zij voelen zich gehoord, gezien en herkennen zich in de wijze waarop zij worden bejegend. Juist daar waar klanten keuze hebben in verschillende aanbieders met een vergelijkbare belofte kan de cultuur een belangrijke doorslaggevende factor zijn om klanten te werven en te binden.

We kijken ook naar de wijze waarop jullie de (gewenste) cultuur al dan niet systematisch voeden. Te vaak zien we dat cultuurwaarden niet onderscheidend maar generiek zijn voor een specifieke branche (zoals: we zijn open, transparant en deskundig). Overigens zit het onderscheidende vaak niet in de afzonderlijke kernwaarden, maar in de specifieke combinatie van kernwaarden.

Bij dit onderdeel zijn we gespitst op de ontstaansgeschiedenis, het oprichtingsverhaal van jullie organisatie. Daarin liggen vaak schatten opgeborgen van de oprichters die hun idealen en dromen hadden. Daarnaast zien we dat de historie van de organisatie vaak een voorspeller is van de (onbewuste) ontwikkelingsrichting van de organisatie. Door in de organisatiehistorie te duiken zien we ook hoe de organisatie moeilijkheden heeft overwonnen, welke keuzes destijds zijn gemaakt om te blijven voortbestaan en welke substituten er waren – en er nog zijn – die een bedreiging kunnen vormen. We kijken of er een bewuste of onbewuste loyaliteit is naar voorgaande leiders waaraan jullie trouw willen zijn of dat er andere keuzes gemaakt moeten worden. We zullen hier ook kijken naar jullie visie op gewenst leiderschap voor de toekomst.

Hier beschrijven we de idealen die jullie willen bereiken wanneer de belofte ultiem wordt waargemaakt. Dan kun je denken aan hoe het leven van de klant is veranderd, of het maatschappelijk vaagstuk veranderd is waarop jullie invloed hebben genomen. Maar ook bijvoorbeeld hoe jullie eigen organisatie er dan uitziet. Wat is er dan veranderd? Hoeveel medewerkers werken er dan, welke diensten lever je en hoe ziet een dag in het leven van een medewerker er dan uit? Juist bij deze laatste vraag is de ruimte om te kiezen vaak groter dan je denkt. Tijdens het identiteitstraject observeren we kansen en mogelijkheden voor jullie. Wie je bent, maar ook wie je zou kunnen worden. We geven de opties terug in een aantal scenario’s. Hoe ziet dat eruit?

1. Ambities
Dit zijn allereerst scenario’s die gaan over het door jullie gewenste ambitieniveau. Hoever wil je gaan in het waarmaken van je belofte? Blijft die dicht bij de huidige situatie of is er sprake van een substantieel verschil? Krijg je een beetje buikpijn wanneer je denkt aan de ambitieuze plannen? Dan is het doorgaans een goede ambitie … We leggen jullie daarin een aantal smaken voor.

2. Positionering
Ten tweede zijn dat scenario’s die gaan over jullie toekomstige positionering. Positioneren is bepalen welke relatieve positie je inneemt ten opzichte van andere aanbieders. Wil je een nieuw concurrentievrij speelveld creëren? Verander je de markt? Wat wordt jullie nieuwe propositie? Hoe kunnen we een onderscheidende plaats verwerven in de hoofden en harten van de medewerkers en de klanten?

De definitieve bestemming: wenkend perspectief
Nadat we samen de verschillende scenario’s hebben verkend moeten jullie zelf de gewenste ambities en de positionering bepalen. Dát toekomstbeeld beschrijven we in het identiteitsbewijs als wenkend perspectief voor de medewerkers (maar ook voor de klanten) om hun droom waar te maken.