Eerlijk bankieren. Echt waar!

Betekenisfabriek-0061

Ooit gehoord van een bank die eerlijkheid als propositie kiest? Het klinkt wellicht ongelooflijk, maar een recent artikel uit Harvard Business Review beschrijft het verhaal van het Duitse TeamBank, een dochter van de Volksbanken Raiffeisenbanken (VR) Groep. Deze bank heeft met succes een consumenten krediet product geïntroduceerd onder de naam easyCredit, dat is uitgegroeid tot een merk dat nu de nummer drie is op de Duitse markt van financieringsdiensten voor consumenten.

Het verhaal van TeamBank is aansprekend omdat het laat zien dat het mogelijk is om een sterk merk te bouwen dat gefundeerd is op een rotsvaste identiteit, tegen de heersende opvattingen van zowel de maatschappij als de eigen branche in en met het nodig verzet tijdens de opstart. De essentie van deze identiteit is verwoord in de uitspraak: ‘Wij zijn eerzame kooplieden’ (Ehrbare Kaufmann) en uitgewerkt in zeven kernwaarden (vrij vertaald):

  1. Wij nemen onze verantwoordelijkheid en proberen altijd een oplossing te vinden;
  2. Vertrouwen moet je verdienen door je beloften na te komen;
  3. Wij maken het gemakkelijk, wij zorgen dat het werkt voor klanten;
  4. Wij prikkelen klanten zodat zij ons aanbevelen bij anderen;
  5. Wij willen de beste zijn, wij streven naar optimale prestaties voor klanten;
  6. Wij zijn een team, iedereen beweegt in dezelfde richting;
  7. Wij zijn eerlijk, we vragen naar informatie, handelen en helpen.

Wat je ook van elk van deze kernwaarden vindt -persoonlijk vind ik sommige nogal plichtmatig en voor de hand liggend- voor de mensen van TeamBank vormen ze de richtsnoer voor al hun handelen, zowel met elkaar als met de buitenwereld. Ze durven daarin behoorlijk ver te gaan. Zo besloot het bedrijf tot twee maatregelen die in eerste instantie de wenkbrauwen flink deden fronsen. Allereerst werd de formele en op de Duitse werkvloer gebruikelijke aanspreekvorm ‘Sie’ (U) vervangen door het informelere ‘Du’ (jij). Tegelijkertijd werd een bedrijfsuniform geïntroduceerd (in Duitsland een bijzonder gevoelig onderwerp), een donkerblauw pak met het easyCredit logo erop. Hoewel in eerste instantie met argwaan ontvangen, was het signaal dat TeamBank hiermee af gaf evident: wij schatten ieders bijdrage op waarde. We zijn allemaal (even) waardevol. Het effect: een boost in moraal en twee keer uitverkozen tot Duits werkgever van het jaar in de categorie middelgrote ondernemingen.

Twee concrete voorbeelden maken duidelijk dat TeamBank de daad bij het woord van haar identiteit voegt. TeamBank ontplooit geen activiteiten in de markt van de lucratieve point-of-sale financiering (een vorm van op krediet kopen), vaak gebruikt bij de aankoop van dure consumentenelectronica of auto’s. TeamBank weet dat deze vorm van financiering veel mensen in financiële problemen brengt en wil daaraan niet meewerken. Ook weigert TeamBank bij het verstrekken van leningen rekening te houden met het sociaal-economische profiel van de aanvrager. Ieder mens dient immers gelijke kansen op een lening te hebben, ongeacht het financiële risicoprofiel (dat sterk gekoppeld is aan iemand socio-economische achtergrond).

Om medewerkers te stimuleren mee te helpen om de organisatie-identiteit te verwezenlijken, bedacht TeamBank de maquettestad EasyTown in de centrale hal van het hoofdkantoor in Neurenberg. Elke verandering in de strategie van de bank krijgt letterlijk een plaats in EasyTown. Wanneer medewerkers nieuwe diensten bedenken of verbeteringen in processen, gaan ze naar de begane grond om een nieuw gebouw te bouwen, een raam open te zetten of een deur te schilderen in de miniatuurstad. Op deze wijze helpt EasyTown medewerkers om hun bijdragen aan de strategie van de bank zichtbaar te maken.

Een andere opvallende en ongebruikelijke actie die TeamBank onderneemt om haar identiteit te bewaken is het bewust schenden van de eigen richtlijnen bij het verstrekken van leningen aan enkele duizenden klanten per jaar. Door deze leningen te analyseren, kan de bank doorlopend aannames testen over de wijze waarop kredietverstrekking en de  risico’s die daarmee gepaard gaan zich ontwikkelen.

Het artikel sluit af met de conclusie dat TeamBank in staat is om in een markt waarin concurrentie moordend is haar positie verder te versterken, omdat ze haar eerlijkheidsfilosofie heeft laten doordringen tot in de diepste vezel van het bedrijf.

Punt gemaakt. Eerlijkheid loont. Identiteitsmarketing werkt.

Finding the Profit in Fairness door Christoph H. Loch en anderen, Harvard Business Review, September 2012.

Neem eens een kijkje op de website van TeamBank en oordeel zelf.

Laat een reactie achter

Copyright de Betekenisfabriek 2013 | Spinnerij Oosterveld, Enschede | 06 - 16 41 11 26